一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

资讯版

前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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8 e- i" d  o- A8 E& u; ?& l这条街我太熟了。
" }* L" N# u4 W/ ^& ^7 F最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。
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, `& T* [( N# I" [. t$ Q你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

& g5 k7 u. Y$ w6 T- a' H; _这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
: C, R: v9 j, y6 j/ A0 N反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
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而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

6 n6 V+ s9 I) H( |雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
8 j+ `2 z# V, q" C一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

# ~; E% Y+ @) N' s# d# }* e从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

( r; R' O7 ^! p0 p' D9 m' R0 S而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

! Q4 f8 T% S( p8 E杭州首店，开在西溪银泰。
- _( e+ C, Y' W9 x说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。

( Y4 ]# m# q+ }; v: E重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。

我自己也专门去看了广州这家旗舰店。

店里基本全是年轻人，学生居多。
$ f- N  x* z0 L一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
5 Z: z7 X6 m' g8 g6 c二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
说白了，这就是会走路的广告牌。
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! i2 Z6 e1 L- h- b其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
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+ S- r- F6 D% _: @/ T) K别以为只有雪王在玩。

2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

甚至正餐也下场了：
) b6 Y' p  B. a) w4 B8 c0 p  h" P猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
; W. F5 C3 P, w  F1 x8 p) f乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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1 l4 g8 A, g$ {: j再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。

店越大，真的越赚钱吗？

从结果来看，至少“有这个可能”。
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泡泡玛特自己说过：
" A% A6 {9 Z) O" q0 C" b面积越大的店，同店表现越好。
1 C2 n# C; ~! q$ T+ `名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

, Q" i. {; G' X# b3 X7 c蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
2 W7 B$ M- B2 B& a+ f8 月一个月，直接干到 1500 万。

- k2 s& A, u& m* S" s$ G为什么大店能跑出来？
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3 ]. y* k2 B. o) k$ m说几个很现实的点。
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; I. V' v9 @0 U5 q; y+ \! B" h第一，租金反而更好谈。
现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
2 l2 L# ^( S% N蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

: A: @/ L0 j+ S$ B- O0 w# y5 K杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
, \; f2 X1 ~( @2 W1 C旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。
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郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
% U* w' L! `+ a9 E你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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第三，旗舰店是试验场。
. |3 Z! T& V  ~  ^# b新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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$ R+ ^* C% I5 k& ]但旗舰店不是神话
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话也得说清楚。
; _+ o& E6 H; C9 K5 J- |4 R6 h- M大店不是万能的。

一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
4 j" d! F% V, f6 |, e: K一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
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所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

出海之后，旗舰店变成了“通行证”

有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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喜茶在纽约搞 LAB 店；
1 ^2 d% ]9 h' T+ h朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。

游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
+ I$ P' [% U! e- [旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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说到底，这是从拼数量，到拼价值
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回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
, C% @# g+ k- H8 X: u1 P他们要的是调性、是定位。
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$ f4 f# ?% A" H. b8 F: Z) J而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。
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" l5 q3 T% Z& x6 y1 d9 R原因只有一个：
数量红利快吃完了。
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: L6 X' b# p  {7 F$ b6 W当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
0 o6 p( G: d0 z) Q' a; x那就只能往“品牌价值”上走。
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$ F# j0 j* k8 l; O- A% [  Y旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
0 q) X4 A% N- ~  u" g, y. f一次性摆到消费者面前。
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真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
1 @9 e' r" n" q* z/ f而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

6 d8 J* A+ H1 ?) q+ N4 D从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。

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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了