一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

资讯版

前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

4 t6 a/ M6 M. f) U2 [" K- S这条街我太熟了。
5 f& Y* Q) p' y  \: h最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
, l4 b' j! l; ?, V但现在再数一遍，差不多只剩一半。

你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。
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这两年，明显感觉到一件事：
1 D) B# i2 `/ e/ k, c; ^茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
9 Z$ x. ?) H; G' j7 K- q, _一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

; i9 F  u, T* `, b3 Z' w而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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- K) A4 I5 Z1 o( _雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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2 A1 p$ Y: R  e4 _1 ^' c2 E3 {2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

; e$ z  K/ D1 g. ^8 F而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。

# f0 B4 n- G( F& j重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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店里基本全是年轻人，学生居多。
! j6 X) E5 w7 O; L# Z一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
' K# H! f- L# }7 j4 q说白了，这就是会走路的广告牌。

& @4 F# I/ X, J! N, j其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

1 U3 I8 D% Y. l# Y( z+ G别以为只有雪王在玩。

2 @" C5 G+ T# E7 F* d, L9 B/ V2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
$ `$ d. t& `% a0 @0 m古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

; F0 G( J2 r7 `甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
: U/ s" V5 s5 z' v, Y连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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' K, r$ a4 ?. \3 Q7 A$ V再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。

, W3 e+ K+ _5 e& l8 G) l. w店越大，真的越赚钱吗？

从结果来看，至少“有这个可能”。

泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
% x- h* J2 \. W名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
. O/ x7 n! Z/ W, J8 月一个月，直接干到 1500 万。
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1 N3 Y( d8 R* k! ]: j8 k为什么大店能跑出来？
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( d" J9 I4 f) K' o. n! ^6 ^说几个很现实的点。

第一，租金反而更好谈。
5 ]  i. J/ x7 o6 w4 C现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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' S: ?' d) ~( u- X1 b& W杭州西溪银泰就是典型。
# `4 R  p) m2 k5 t& B, n6 Y原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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6 @% r0 y' z4 E/ [7 D第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
* u% R" P; j1 y% F7 M旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。
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郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
( X- o& [2 u; k你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

' m+ d+ T- j; @# j" L! j! B第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
' ?8 |4 h2 `! J! I试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

但旗舰店不是神话
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话也得说清楚。
' _9 [5 I; r" p: [! J大店不是万能的。

5 ^# n9 j* Y, t8 b一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
5 I9 ^, q3 r( F% u9 C一旦客流没跑起来，或者转化不行，
0 F6 ^! g; L- V! p7 Q3 C0 {旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
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' ]& Z/ |+ j, C4 {" Y# i所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

; D" ~9 p+ `  h$ ~# N8 @7 m出海之后，旗舰店变成了“通行证”
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3 C# u, ~# @& w, x1 V有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
2 M; z2 r, ~" c6 J& I  z; v) f( G蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
9 ^$ p' q( |  n而是品牌展示橱窗。
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游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
$ v7 \6 B1 P" T% D& ~8 T旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

6 a4 r. j7 R0 U! h说到底，这是从拼数量，到拼价值

回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
' Q8 }8 R) u' |1 X& Y5 A他们要的是调性、是定位。

" s( G6 _" r; V7 K而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

8 R. z/ r/ F4 y; K5 A原因只有一个：
数量红利快吃完了。
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4 W* x. t- _) B+ ^" I7 r当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
那就只能往“品牌价值”上走。

旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。
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. k! B" z  l  S0 h7 u$ G- ^( W真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

6 f/ D: e, J+ K' f# n; y4 l从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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# \/ U! t) c  ]1 P茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
4 |6 b  `4 J% f; l. w$ _* }$ [+ B走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了