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9月19日，本来是一场想载入史册的艺术秀：始祖鸟请来了艺术家蔡国强，在喜马拉雅5500米的高山上放了一场叫《升龙》的烟花。品牌方说这是“致敬高山文化”。' X: m- f U0 k% T# i. e
2 z) X& L9 X5 Z结果，“龙”没飞起来，倒是点燃了一片舆论的火海。
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- Y) s1 L) y2 t' J: f# n4 O: V“在脆弱的高原炸山？”“无痕山林理念呢？全炸没了？”——社交媒体上骂声一片。这个被中产当成“身份象征”的户外顶流品牌，直接被推上了舆论审判席。
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始祖鸟紧急道歉，母公司安踏选择沉默，但市场和消费者没等声明，已经先投了“反对票”。这一把烟花，不光烧掉了“敬畏自然”的人设，还可能让安踏多年布局的“高端增长”战略翻车。3 f1 ^, G/ K3 n5 n2 B/ v h$ S6 E
8 I0 X# P6 _+ L3 e. e炸掉的，不止是山，还有品牌故事5 }$ y* o9 J. S, w3 Q( e2 j% {
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其实，始祖鸟在中国能这么火，少不了安踏2019年的那场大收购。花了46亿欧元，把亚玛芬体育买了下来，然后给始祖鸟量身定制了一套“运动奢侈品”的打法。) n. J1 J# b/ Y7 @; p
( Y u% o' w8 {# e! n( p门店直接搬到一线城市核心商圈，和奢侈品比肩。南京西路2400平米的旗舰店，还被叫成“始祖鸟博物馆”。营销更是花活不断：
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“穿鸟洗澡”的视频刷屏；: A4 d9 f% W! s ], \0 m b* {3 W8 P
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LV男装总监穿着Alpha SV走秀；) }6 c- e4 W/ J6 A
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龙年限定冲锋衣8200块，二级市场炒到1.2万。6 M5 S, c* [+ S1 G' P
) A4 Q6 L% D- ~9 D) X一步步把始祖鸟从“户外装备”变成了“社交货币”，成功混进“中产三件套”。
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9 _$ A0 ^$ a' i) L: V4 O/ T但所有这些营销，其实都是建立在一个核心叙事上：专业、敬畏自然。官网天天挂着“负责任制造”，社群搞“山地课堂”，立人设立得相当高。2 N" j, ~# w! N5 ]( U
6 i" j8 T3 E& W* j6 \ V2 m结果现在呢？一个打着“敬畏自然”旗号的品牌，最后居然选择在高山上炸烟花。讽刺不讽刺？这直接把自己的人设掀翻了。- L5 J$ A) m* {6 P! [
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消费者的反馈也很直接：有人退货，有人发誓再也不买。护城河建了十几年，一夜之间塌方。' U I3 U }# d. ~! h
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光环退去，增长见顶
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其实，就算没有这场烟花，始祖鸟的增长也早就开始“掉速”了。' \: n) i4 u2 E& x9 `3 @+ v
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财报显示，2023年二季度同店销售还在80%高增长，到了2025年只剩15%。整体营收增速，也从34%掉到23%。3 h: V% a" e, w6 _! w4 s5 h
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原因很现实：: Y- _: Y6 ?7 X$ Q: ^- C4 m. i
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消费者退坑。当“中产滤镜”碎了，当“广场大爷都在穿”，原本追求专业和独特的核心用户，就不想当冤大头了。
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价格和质量错位。几千块的衣服，却频繁被投诉“开胶”“起球”“logo掉”。有消费者直接对比：“在日本买四件Montbell的钱，只够在国内买一件始祖鸟。”
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对手崛起。Mammut、Klättermusen、Norrøna这些国外老牌在圈子里越来越受欢迎，本土凯乐石也在追赶。市场碎片化了，不再是“始祖鸟一家独大”。
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: A$ Z* z; Y, v" n3 S, W2 u说白了，光环退去之后，留给市场的就是一件普通的户外冲锋衣。而冲锋衣，可不是只有它一家能做。
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$ K5 i! e( S; f安踏的增长焦虑，藏不住了 c, |* N: ?5 Z- Y" [
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始祖鸟翻车，本质上也折射了安踏的焦虑。
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6 e, N9 _0 p5 h6 n5 P安踏主品牌增速只有5.4%，FILA也从明星业务掉到个位数增长。那怎么办？只能把希望寄托在“第三增长曲线”——始祖鸟身上。& P0 C+ S$ R& ]
3 A* v* b! `* P8 D于是，安踏拿着当年做FILA的那套逻辑，硬套到始祖鸟身上。但问题是：FILA是靠潮牌打法起量，始祖鸟的灵魂却是“敬畏自然”。结果一着急，就搞出了这场“炸山”营销，彻底把灵魂丢了。
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" H; P1 x u( j* k7 H这也是安踏的老毛病：并购、扩张、财报好看，但品牌文化理解和长期价值守护，始终缺了一块。苍源资本创始人霍中彦就评价过：安踏像“一台没有灵魂的增长机器”。5 a5 V: `; d1 t# ^ e$ f' O
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写在最后! n: Z2 h* f. a3 n/ p% T
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海拔5500米的烟花早就散了，但留给始祖鸟的，不是浪漫，而是一地鸡毛。
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3 Y+ ^+ }; L1 x0 ~4 W6 ~$ n始祖鸟要想止血，得重新回到“专业”和“自然”上，尽快修补消费者的信任裂口。& f9 o; z; g _8 R O
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而安踏，这场危机其实更像一面镜子。财务报表能漂亮几年，但要走向百年企业，不能光靠“买买买”，也不能光靠营销花活。品牌的灵魂和价值观，才是真正能让它走远的东西。
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发表于 2025-9-22 09:52
发表于 2025-9-22 10:05
