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说到良品铺子,大家肯定想到的就是“高端零食”,不过自从去年年底它开始主动降价,旗下300多款产品最高降幅45%,希望能通过“以价换量”带来销量,但一年的时间过去了,效果却不如预期。反而销售不增反减,经营状况变得越来越糟糕。
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根据最新的三季报显示,今年前三季度良品铺子实现营收54.8亿元,同比下降8.66%;净利润只有1939万,同比暴跌了近90%。尤其第三季度营收下滑超过20%,净利润直接从盈转亏,同比下降了325.2%。这样的数据直接反映了降价后遗症:销量没拉上来,利润反而大跳水。
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6 T' Z; o, G* `, X; W2 D# D良品铺子的股价表现同样不乐观。截至目前,股价在13.37元/股左右,总市值53.6亿,年内股价跌幅高达37.33%。为什么大规模降价并没有带来正增长呢?这背后有几个原因。1 }" [0 N& H2 P7 C
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, V5 e2 R2 c& k8 P; a, y: I0 ?& W9 t2023年底,良品铺子宣布300多款产品平均降价22%,最高降幅45%,这是品牌创立17年来力度最大的一次降价。作为高端零食品牌,这次降价实际上动摇了它在高端市场的定位。选择降价是因为零食行业的竞争太激烈了,尤其量贩零食渠道的崛起,让整个零食市场的价格普遍下降了20%到40%。如果还坚持走高端路线,良品铺子可能会被市场淘汰。: T, Z7 y9 R0 z- |3 P+ r7 G
' [: b9 L5 P; A2 m" o* E( P然而,打价格战是门技术活,核心在于要有成本优势的供应链支持。但良品铺子并没有自己的生产工厂,产品主要依赖代工和贴牌模式,供应链优势有限。2023年,良品铺子的毛利率为27.88%,而同样做零食的盐津铺子毛利率达到32.53%。在成本上不占优势,再加上产品价格的下调,利润下降也在意料之中。
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" R2 \4 H2 T6 l% S8 N* N除了产品成本,良品铺子在营销上的投入也比较大。今年前三季度的销售费用达到11.28亿,和去年基本持平,占总成本的20.6%。虽然产品降了价,但营销费用居高不下,营业成本依旧压得很重。今年三季度,良品铺子净利润亏损450万,扣非净利润更是亏损了1061万,开始由盈转亏。0 \: I5 u/ f3 H5 |" P
! h+ i2 v8 w8 I' L- i) T7 v' |+ J实际上,面对当前的市场环境,良品铺子大可以顺势入驻量贩零食渠道,利用这些渠道的低成本优势提升销量、降低营业成本。但它并没有这么做,而是继续扩张自营门店,增加门店数量,希望通过掌控线下渠道来稳住品牌形象。数据显示,2023年良品铺子新增了258家直营店,但同样关了191家加盟店,这种方式带来的成本显然更高。
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3 [# l8 G: Z( \9 n& i良品铺子还曾推出了一个量贩品牌“零食顽家”,聚焦湖北市场,不过效果并不理想。其实,良品铺子现在的尴尬境地,归根到底还是不想彻底放下“高端零食”的身段,尽管产品价格已经下调,但还是在坚持之前的经营模式——高营销、开门店的打法。而降价后的价格水平,其实已经难以支撑这些费用了。2 G1 I4 Q+ V/ b- ^. `$ n
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去年年底,良品铺子推行降价时,新任掌门人杨银芬曾公开表示,公司正面临创业以来最大的挑战,不是活得好不好,而是能不能活下去的问题,稍有不慎就可能失去竞争资格。
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